進化するブランドと共創戦略

ニューヨークで人気のTONCHINがタイに上陸。日本を含め、多数の国の文化を取り入れながら独自のマーケティングで成功を収めている。

複数の国で飲食業の経験を持つ築井さんはタイにある4店舗をまとめながらも、次のブランド展開の機会を伺い、日々アクションを起こし続ける。

食を通じてお客様の心を満たすというブランドの考え方に強く共感した築井さんは、タイでどのようにして店舗展開を進めていったのか。また、この仕事でしか味わえないやりがいとは何か。その秘められた強い想いを紹介。

2023年9月時点でタイにはTONCHINが4店舗ありますが、世界中のいろいろな層のお客様に届けたいという想いから、どの店舗も違ったターゲットを意識して店舗展開しています。

1店舗目は、TONCHIN Thailandのコンセプトのベースとなっているアメリカをはじめ、様々な国の人に興味を持っていただくため、各国の大使館が多く立ち並ぶエリアに出店を行いました。

タ2店舗目は、旅行客や観光客をターゲットに、アジア最大級ともいえる大型のショッピング施設へ、3店舗目は現地のタイの人々をターゲットにバンコクの郊外に出店しています。

そして4店舗目は、サラリーマンをターゲットにオフィス街に出店を行い、現在進行中の5店舗目は、また違ったターゲットを想定して展開を予定しています。

お店はTONCHIN New Yorkがベースとなっていますが、店舗それぞれが、アメリカや日本の要素を取り入れつつ、タイ市場に適応する独自の色を持っています。

そもそもTONCHIN New Yorkは日本のラーメン屋とは違ってレストラン要素が強く、お酒とともにゆっくり食事を楽しんでもらうコンセプトです。

タイでもディナータイムは同じ想定でラーメンとお酒を提供しています。その一方で、特に先ほど紹介した4店舗目はオフィス街に出店しているため、ランチタイムの来店数が非常に多いです。そのため、日本のラーメン屋のように回転率を意識する視点も大切になってきます。

このようにシチュエーションに合わせて、アメリカや日本、その他の国を参考に少しづつお店の色を変え、より多くのお客様に喜んでもらえるよう試行錯誤を続けています。

タイの店舗のスタッフは7割近くがミャンマー出身なので、教育には少し苦労しました。また、コミュニケーションはお互い母国語でないタイ語ということもあり、細かい認識ズレが生じていました。

そこで、仕事の理解度や習熟度を図るため、現在は月1回テストを受けてもらっています。すると、結果から面白い傾向が見えてきました。

ミャンマー出身のスタッフの多くは数字を使った分析やマーケティングなど、頭を使うことは苦手な傾向がありました。ただ、1つの作業の集中力や正確性に関して圧倒的に優れていたのです。一方でタイ出身のスタッフは作業系は苦手な傾向がありますが、頭を使って考えることに長けていました。

そこで、作業が得意であれば作業のスペシャリストへ、手を動かすより頭で考えるのが得意な人は全体をまとめるジェネラリストを目指してもらうことにしたのです。

こうして一人ひとりの個性を把握し、それぞれが輝けるポジションを与えることで、効率よく結果が出せる仕組みが作れるようになったと感じています。

タイの店舗は全てフランチャイズで展開しているため、現地の企業の方とお話しする機会も多くあります。そこで常に感じているのは、1つの国を任されているという強い使命感です。

個人の能力や印象がそのまま会社のイメージに直結してしまうので、大きな責任は感じていますが、それと同時に裁量も非常に多いのでやりがいも感じています。

会社を代表する一人として、まずは自身が会社のことをもっと深く知っておかなければいけない。そう思い、他の事業部の研修プログラムへ積極的に参加し、全てのブランドについて最低限の知識をつけていきました。その結果、現地企業の方とお話をする際の引き出しを増やすことにもつながっています。

例えば、串焼きのお店をやってみたいというニーズがあったときに、かぶら屋のキッチンの様子や大まかな仕事内容を把握していれば、キッチンの構図や仕込みに必要な時間など、より具体的な提案をその場で進めることが可能です。

また、東南アジアの他の国にも出店をしていきたいと考えているので、最近は余暇を活用して東南アジアの様々な地域に視察に行っています。

店舗展開に向けてやれることは全て潰しておきたいという気持ちもありますが、「この地域でこんなお店をやったら伸びるんじゃないか」「こんな戦略も取れるかも」といった、マーケティング施策を考えるのが楽しくなっている自分もいて、それが仕事のモチベーションの1つでもあります。

今後さらにブランド拡大していく際にも、フランチャイズという形態はすごく相性がいいと感じています。その一番の理由が出店までのスピード感です。

すべてを自社で進めようとした場合、現地のマーケティングの勉強からはじまり、不動産の契約、お酒を提供するためのライセンスなど、やらなければいけないことが山のようにあります。

これらのタスクを現地の人たちと共に進められるのがフランチャイズです。だからこそ、途中でトラブルが起きることも少なく、スムーズに店舗展開が実現できるのです。

また、現地との結びつきが強くなるため、成功した時には共に喜びを分かち合えるという点も大きなメリットだと思います。

お客様の喜びが、自分たちの喜びだけでなく、現地の喜びにも繋がっていく。ブランドを拡大していくには、そんな循環をもっともっと広げていくことが必要です。

今の現状に満足することなく、より多くのお客様に満足していただける、そんなブランドを創り上げる一員としてこれからも努力を続けていきます。